Autore: Giovanni Iacoviello

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“Uno degli svantaggi del fare ogni cosa in modo matematico, secondo la ricerca, è che dopo un po’ tutti lo fanno allo stesso modo … Se avete l’atteggiamento per cui una volta che avete scoperto cosa dire il vostro lavoro è finito, in realtà la state dicendo allo stesso modo di chiunque altro, e avete perso completamente il vostro impatto”.

Questo è il punto di vista da cui parte Bernbach, una convinzione che lo porta a collocare  il messaggio pubblicitario su un piano d’intesa nei confronti del consumatore. Il messaggio sembra quasi compensareil destinatario per la sua attenzione e per la sua pazienza, il messaggio diverte, informa, provoca.

Dopo il successo della campagna Wolkswagen, Bernbach venne contattato da AVIS, colosso americano nel noleggio d’auto, in piena crisi d’identità. L’azienda infatti non solo era lontanissima per organizzazione, numeri e qualità dalla Herz, leader indiscussa del settore, ma era pericolosamente troppo vicina alla massa degli altri competitors da cui non riusciva ad emergere e soprattutto distinguersi. Andando contro uno dei principi cardine del fare pubblicità che si può tradurre in ”scegli noi perché siamo i primi nel nostro settore”; Bernbach decise di  giocare ancora una volta con un apparente difetto dell’azienda: esseresolamente la n.2 e quello che sarà poi ribattezzato numeroduismo.

Gli slogan recitavano:

“Avis è solamente la n. 2 nel noleggio auto, allora perché venire con noi?”;

“Avis non può permettersi portaceneri sporchi” ;

“Quando sei solo il n.2 ce la metti tutta”.

Seguiva poi un testo in cui si elencavano tutti i motivi per cui non potevano permettersi di sbagliare essendo i n. 2 : “…Non possiamo proprio permetterci portaceneri sporchi. O serbatoi mezzi vuoti. O tergicristalli consumati. O auto non lavate. O gomme sgonfie…” concludendo con un ironico: “…La fila ai nostri banchi è più corta”. La campagna Avis fu un grandissimo successo dal punto di vista commerciale che porterà l’azienda a ridosso della Hertz, raggiungendo inoltre l’obiettivo prefissato di consolidarne l’identità garantendone in primis la riconoscibilità.

Per la cronaca molto divertente fu anche la risposta di Herz che dopo alcuni anni, preoccupata dai continui consensi che otteneva l’azienda rivale, sposò una campagna molto simile che diceva:

“Herz ha un concorrente che dice di essere solo il n. 2. E’ difficile non essere d’accordo”.